小霸王董事长方鸿祺

30年由盛而衰：“小霸王”谋变

“你拍一，我拍一，小霸王出了学习机”、“同样天下父母心，望子成龙小霸王”的广告是不少80后心中一段温馨的童年回忆。

“摸一摸都觉得兴奋，太怀念那种感觉了。”资深玩家阿强回忆起童年“玩伴”小霸王游戏机说道，“在我老家镇上，一个录像厅老板买了第一台正宗的FC红白机，花了800块钱，为了看游戏机，他家天天被我们一群初中生围个水泄不通。”

改革开放初期成立于广东省中山市的小霸王公司，迄今已经走过了30余年的历史。从最初仿照任天堂FC红白机，到1993年自主创新加上键盘成为家喻户晓的小霸王学习机，小霸王是当之无愧的中国游戏机、学习机产业的启蒙者。

2000年后，由于同业竞争、电脑普及等因素，小霸王营收受到重创，往昔的辉煌不复存在。前不久，小霸王一则声明高调宣布回归游戏市场，盛极而衰的小霸王能否王者归来？

横空出世 “80、90后”的童年回忆

时至今日，游戏从业者刘鹏依然收集着为数众多的游戏卡带，其中大部分都是儿时买来插在小霸王游戏机里玩的。

1983年，在刘鹏出生的同一年，日本任天堂公司生产了被称为“红白机”的FC，魂斗罗、超级玛丽等家喻户晓的游戏不断冲击着游戏机市场的影响力。但当时，由于价格、进口等限制因素，中国孩子们很难接触到游戏机。

当6岁的刘鹏正和同龄小朋友玩泥巴和弹玻璃球时，一个名叫段永平的人南下广东，在年亏损200万元的日华电子厂当上了厂长，并决定转攻电子游戏机产品，后于上世纪80年代末成立小霸王公司。拜段永平所赐，从那之后，一批80后的童年增添了一抹电玩的炫彩。

“小霸王和FC的区别确实不大，可以称得上是FC的仿制品。但事实上，上世纪80年代许多水货FC流入国内，由于价格高昂许多人都买不起。没有改革开放政策以及小霸王当年的尝试，我们儿时就不可能玩到游戏机。”刘鹏说。

“在我老家的镇上，一个录像厅老板买了第一台正宗的FC红白机，听他说花了800块钱，为了看游戏机，他家天天被我们一群初中生围个水泄不通，摸一摸都觉得爽，太怀念那种感觉了。”资深玩家阿强回忆。“当时800块钱是‘天价’，我家是买不起的。后来邻居家买了一台小霸王红白机，240元终身保修。”

“我玩过的小霸王游戏机是邻居家的，当时爱玩魂斗罗、超级玛丽、坦克大战双人游戏。小时候没少因为这个打架。也因为有了这个游戏机，该男生成为了我们那儿最受欢迎的小朋友，许多小男生给他买零食换玩游戏的机会。”80后玩家徐啸回忆说。

1994年，11岁的刘鹏得到了他人生中的第一台学习机。

这台学习机配有一个电脑键盘和两个手柄，“当时买来主要是练打字的，里面有字母游戏，就是屏幕上飘下来字母，你可以在键盘上打出来。”

“2002年，家里进了一台黑白的小电脑，配了小霸王的游戏机。”住在江西吉安市，家里曾开过文体店的90后李晓丽回忆，“一开始游戏机的手柄是扁的，后来发展为有两个把儿可以握住的那种。”随着时代的发展，游戏的类型也增加了不少。“最开始的时候我和弟弟两个人玩冒险岛、魂斗罗等游戏，后来出了很多长篇内容的游戏，比如口袋妖怪爆笑三国，弟弟就自己玩了。”

在不少80后的心中，小霸王游戏机成为了童年最温馨的回忆之一。

家喻户晓 小霸王的高光时刻

小霸王品牌始创于1987年。1991年6月，段永平斥巨资40万在中央电视台播出第一则有奖销售活动广告，推出了“拥有一台小霸王，打出一个万元户”的小霸王大赛。凭借强大的广告宣传攻势和低廉的价格，小霸王游戏机迅速走入千家万户。

继游戏机后，小霸王于1993年和1994年相继推出第一代和第二代小霸王电脑学习机，并重金聘请国际武打巨星成龙代言，其“望子成龙小霸王”广告词家喻户晓。

“当时每台学习机的价格在200元-300元之间。”阿强对此印象深刻，低廉的价格，可以“模拟”上万元电脑的使用感受，同时又带有强大的游戏娱乐功能，让这款学习机迅速席卷国内市场。“当时打着‘学习’的名义买机器，然后来玩游戏几乎是玩家的常态。”

产品设计上，为了兼容键盘功能，小霸王研发了“学习卡”，插入“学习卡”，就能练打字、用计算器、学英语等等。小霸王的“学习卡”充分利用了FC基板的功能，此外还内含了比一款FC游戏多得多的中文字库和音轨，在Windows引入国内前，小霸王的“学习卡”可以说是性能最佳的个人电脑平台。同年10月，小霸王还为二代学习机开发了《英语词霸》。

精准的用户定位、亲民的产品设计加上朗朗上口的宣传语，让小霸王学习机成了现象级产品，1994年的小霸王公司步入了最辉煌的发展时刻。

“小霸王公司门口等待拉货的车排队都能排一公里，甚至在大年三十凌晨，门口都挤满了等待的司机。”当时负责拉货的司机回忆。据媒体报道，当时这款学习机市场占有率一度逼近80%。

根据媒体报道，小霸王产值在1994年达到4亿元，比1993年翻了一番；而这个数字在1995年再度翻一番达到8亿元，在当时的游戏机厂家中，小霸王一骑绝尘，“小霸王其乐无穷”的开机音乐也随着小霸王学习机、游戏机的销售传遍了大江南北。

盛极而衰 能否“王者归来”？

就在小霸王销售最为火爆的当口，公司内部发生了高层变动：1995年8月，段永平带着6名员工离开小霸王，创立步步高，但小霸王的传奇，仍在继续。资料数据显示，1991年至1999年期间，小霸王累计销量高于2000万台。

2000年6月，文化部等7部门发布《关于开展电子游戏经营场所专项治理的意见》，禁止了国内所有电子游戏产品的销售。小霸王的消费者主力开始逐渐下沉至乡镇和农村。

而在2000年之后，比小霸王价格更低的同类竞争产品开始流行，恶性竞争下，游戏机的价格屡创新低。“2005年，我爸在小镇乡下的电器店里花90块钱给我买了个游戏机。”90后徐琳回忆道，“现在人人都有手机电脑，和哥哥一起打游戏的日子，真的一去不复返了。”

当徐琳仍沉浸于游戏机的乐趣时，刘鹏等稍大的80后城市青年已经在“抛弃”小霸王。“2001年，家里买了一台电脑，可以玩PC游戏，小霸王等FC游戏机一般就不玩了。”刘鹏回忆。

就这样，到2008年左右小霸王逐渐开始走下神坛，成为童年回忆，逐渐淡出人们的视线。

2004年分拆之后，小霸王虽然陆续诞生了多达十几家子公司，生产了50多种“小霸王系”产品。但没有哪一款产品能重复上世纪90年代学习机的辉煌。小霸王官网“发展历程”一栏也未对除游戏机和学习机外的其他产品做过多介绍，仅表示小霸王电磁炉曾在2009年获首批中标家电下乡产品。

直到2018年4月4日，小霸王发布声明，称将回归游戏机市场，大力开发更加重视玩家体验的游戏主机与游戏平台，小霸王表示，为推进发展正版游戏、高端游戏机的战略规划，并配合计划中的小霸王品牌新一代主机和相关平台升级，小霸王公司正在计划着手停止并撤销对第三方生产商的游戏机生产授权。

“据我了解，小霸王主要是想靠VR业务‘重现辉煌’。”刘鹏说。但当年的“王者”能否荣耀归来仍有待观察。

“在我老家的镇上，一个录像厅老板买了第一台正宗的FC红白机，听他说花了800块钱，为了看游戏机，他家天天被我们一群初中生围个水泄不通，摸一摸都觉得爽，太怀念那种感觉了。”

“因为有了这个游戏机，该男生成为了我们那儿最受欢迎的小朋友，许多小男生给他买零食换玩游戏的机会。”

到2008年左右小霸王开始走下神坛，成为童年回忆，逐渐淡出人们的视线。

“据我了解，小霸王主要是想靠VR业务‘重现辉煌’。”刘鹏说。但当年的“王者”能否荣耀归来仍有待观察。

B04-B05版采写/新京报记者 罗亦丹