强势发力体育营销 中国企业改变“旁观”窘状

中国青年报·中青在线特派记者 梁璇 曹竞

”面对预计前往俄罗斯观赛的10万中国游客、比赛过程中接连闯入视线的中国品牌挡板广告、赛场周围中国赞助商的身影以及纪念品上的“中国制造”等中国元素，福布斯专栏作家马克·特纳如此形容。

中国赞助商的展示区在世界杯期间非常显眼。 中国青年报·中青在线记者 梁璇/摄

俄罗斯世界杯小组赛正在进行，大到举办城市体育场的赞助商展示区，小到国际足联发给记者的邮件页脚，赞助商的标志都在提醒人们世界杯不光是足球的较量，也是经济实力的角力场。

不同于绿茵场，在这个没有硝烟的战场，中国企业集体强势露出——根据全球国际专业会计师组织ACCA(特许公认会计师公会)日前发布的数据，世界杯的中国赞助商从4年前的1家增至7家，覆盖3个赞助级别，已创下本土企业赞助世界杯的历史新高。

从“1”到“7”的量变

莫斯科卢日尼基体育场承担了包括揭幕战、决赛在内的多场赛事，算是本届世界杯最核心的赛场。中国青年报·中青在线记者注意到，竖着列宁雕像的体育场正门前是近200米的赞助商展示区，万达、蒙牛、VIVO、海信4家中国企业占据了“半壁江山”——在世界杯最高两级赞助体系中，4家中国企业形成强大的中国世界杯赞助联盟，与美国(VISA、可口可乐、麦当劳、百威)并列为赞助商最大输出国。

“世界杯的10万名中国游客是时代变迁的标志。”在马克·特纳看来，这表明中国人越来越有能力、并准备在休闲活动上“花大价钱”，他以2002年有中国队参与的韩日世界杯为例表示，当时只有5万中国游客前往韩日，“经济实力大不一样”。

中国企业在本届世界杯上展示了强大力量。CNN引用媒体策划公司Zenith数据称：“中国品牌将占到世界杯全球广告支出的1/3以上”且“赞助商品牌阵容的变化反映了自上一届世界杯以来的主要趋势。”

今年中国企业“强势登场”，在清华大学体育产业发展研究中心主任王雪莉看来，外部原因推动至关重要。

2015年国际足联腐败案不断升级，层出不穷的腐败导致赞助商在全球形象和市场销售受到了影响，包括索尼在内的部分企业选择退出。“一方面，可能是受事件影响，选择划清界限，另一方面也可能基于企业已经在赛事上获得了收益，当前的经营状况、品牌策略不一定还与赞助世界杯的收益高度吻合。”赞助商纷纷流失让更新后的国际足联面临窘境，但也为中国企业的全面参与提供了空间。

CNN的文章显示，原有赞助商持观望态度的原因也与东道主俄罗斯有关，俄罗斯“疑似干预美国大选”、在乌克兰冲突及叙利亚战争中的表现等政治因素，让部分赞助商“难以看清形势”，其援引M&C Saatchi体育娱乐公司CEO史蒂文·马丁观察表示，“(非中国)赞助商的重点集中在足球及体育事件上，较少使用俄罗斯的文化元素。”但这一点，对中俄关系正处于“历史最好时期”的中国企业来说，很难成为制约因素。

王雪莉对中国青年报·中青在线记者表示，随着近年国内体育产业发展迅速，企业对国际赛事IP的了解也更加深入，具有体育中介作用的公司也越来越成熟，体育营销的收益已经被越来越多的中国企业所认可。她以2016年赞助了欧洲杯的海信为例表示，该次营销说明体育赛事在短期内提升品牌的作用，且改变了以往人们的观点，即“走出国门的一定是在国内已经达到顶级知名度的企业”，相反，当品牌视角从针对国内市场和消费者转向了国际消费者，其起到的作用甚至会带动国内市场。据海信发布的数据显示，欧洲杯之后，其2016年二季度欧洲市场销量提高了65%。

“大部分企业都有国际化动机。”在北京体育大学体育经济与产业教研室教授谌莉看来，选择俄罗斯世界杯进行赞助的部分企业，看中的是俄罗斯在走向欧洲市场的“桥头堡”作用，再加上世界杯这样顶级赛事资源的吸引力，国内的企业自然感觉“物有所值”。

实际上，这并非中国企业首次赞助世界杯。第一家赞助世界杯的中国企业是英利。2010年南非世界杯，当“中国英利”4个汉字出现在赛场上时，不少人感到振奋，这是世界杯80年历史中第一次出现中国企业的身影，但更多人知道这个“光伏企业“还是2014年巴西世界杯。只可惜随着外部环境等变化，英利未能将当时累积的品牌知晓度变成更多可能。

“赞助单一运动更具有流行性质，收益比综合性的、年度的、综合性的赛事更大。”在王雪莉看来，世界杯的广告效应及商业价值要高于综合性的奥运会，尤其其核心还是足球项目。根据德勤会计师事务所此前发布的报告显示，足球是体育产业最大的单一项目，全球年产值超过5000亿美元，占体育产值比重超过40%，已经成为“世界第17大经济体“。

对此，谌莉透露，在英利之后，也有一些企业想借助世界杯进行营销，但收益和付出不成正比，“体育赛事一开始的赞助只是整个链条的一部分，后期的激活至关重要，通常至少花费1~3倍的金额。”她以一家在市场上以燃气具等产品知名的企业为例，当时该企业对北京奥运会部分点火技术进行支持，但因为后续激活乏力，未能实现预期的营销结果。

在马克·特纳看来，中国旅客不仅为俄罗斯带来巨大收益，包括在支付方式上的影响，中国品牌更为国际足联和世界杯的前景提供了一剂强心剂，“他们填补了英格兰等传统球迷和大品牌赞助商的空缺。”

量变之后是质变

来自中国贵州黔东南苗族侗族自治州丹寨县的少年杨昌胜从未想过，自己会出现在全球数10亿人注视的电视屏幕上——6月14日，东道主俄罗斯队与沙特阿拉伯队的世界杯揭幕战，杨昌胜和另外5名中国少年以护旗手身份将亮相赛场，这是世界杯历史上首次出现中国护旗手。

根据国际足联消息，全球大约有超过3800名像杨昌胜一样幸运的孩子，他们得益于国际足联青年计划，也得益于国际足联合作伙伴和赞助商对这项权益的支持。在后者的筹划下，来自世界各地的年轻人将会成为护旗手、球童、甚至能在比赛开始前参与抛硬币的环节。

国际足联“2.0计划”的一个关键部分是推动足球运动在年轻群体中的发展，“无论球员或球迷，年轻人就是足球的未来。”国际足联首席商务官菲利普·勒弗洛克谈及该倡议时表示，这一计划是国际足联如何与合作伙伴和赞助商合作，将足球文化深耕社区，让个体有机会成为世界杯一份子的极佳案例。

从丹寨到贵阳，从贵阳到北京，再从北京到莫斯科，飞行距离超过6000公里，苗族少年杨昌胜们的机会，也是成为国际足联合作伙伴、顶级赞助商后，首次参与该计划的大连万达赢得的机会。据盈方体育传媒集团全球伙伴关系负责人戴夫·奥康纳表示，这样的机会还照顾到俄罗斯当地足球学校的孩子。

王雪莉表示，为了吸引赞助商，国际足联创新的营销机制将越来越丰富，他们将在保证体育专业性的情况下，主动为赞助商提供多种方式和组合的权益呈现。与此同时，赞助商也能从国际大赛中收获相关经验，了解到越来越多国际顶级赛事的运营方式，这也有助于国内体育营销的发展。尤其，随着移动互联网的发展，体育营销的数字化、技术支撑及消费者行为习惯变化等方面，已经对参与者有了新的游戏要求，“这也是今年各界关于世界杯中国元素讨论特别热闹的原因之一。”谌莉表示。

实际上，自2008年北京奥运会至今，国内企业在体育营销方面的进步幅度有目共睹。王雪莉透露，在北京奥运会前，国内体育界对合作伙伴、赞助商等体系并不清晰，“当时还有‘物料’、‘供应商’等一些比较粗犷的分类方法。”但随着近些年包括中网、中超、CBA等国内赛事的日趋成熟，相应体系对于国内企业而言已经不再陌生。

在此背景下，不少企业选择在重大赛事中体验成长。例如本届世界杯的多家国内赞助商，几乎都有参与国际大赛的经历。包括俄罗斯世界杯吉祥物扎比瓦卡背后的供应商杭州孚德，这个看似“不知名”的企业也经历过2014年巴西世界杯、2016法国欧洲杯、2017、2018世俱杯等大赛及AC米兰，多特蒙德等足球豪门的“洗礼”。

“国际足联关于世界杯吉祥物的授权有局限性，例如，只能到2018年12月31日，到了2019年1月1日，它就可以不承认这是官方授权的产品。”孚德世界杯项目营销经理李智佳向中国青年报·中青在线记者表示，取得世界杯吉祥物的独家授权并不像外界想象中光鲜，其承担的风险不可小觑，“爆发期就是六七月，世界杯一结束就没有人关注这个产品，几乎作废。”但她也强调，在风险之上还有国际足联的严苛要求，5本1000页左右的设计指南，对“某个地方能否变形”都要求细致，“是一个完善的系统”。

据中国青年报·中青在线记者观察，尽管参与本届世界杯的赞助商已经凭借集体亮相及一系列在国内外的营销活动取得广泛关注，但在相关的营销细节上仍有提升余地。例如，开赛前一天，卢日尼基体育场的赞助商展示区附近，中国各家企业尚在搭建时，可口可乐的展区已经细化到可乐摆放，且在赛场各处都能找到品牌的形象，细致到桌椅造型、开赛当日新闻中心的纪念赠饮。在这样竞争激烈的品牌战中，快消品牌尚能凭借多频次消费“刷存在感”，非快消品牌的展示就更考验功力，记者注意到部分国内品牌展区尚停留在品牌露出阶段，互动和持续效果仍不明显。

赞助权益成核心议题

“缺乏正规管理、假货较多等等”，这些因素在李智佳看来，是一些国际赛事和国外俱乐部在衍生品授权上曾对中国市场产生犹豫的原因。她以国内某足球俱乐部为例，承接了该俱乐部衍生品制作权的他们，至今未能解决的困难就是，每次比赛前体育场门口都有小贩摆摊兜售假冒围巾、球衣等商品，球迷总是积极购买，对此，俱乐部尚且并无有效行动去规范维权。

“所以我们要向俱乐部去讲知识产权的重要性，希望他们可以帮忙提升球迷对正规衍生品的认可度”，李智佳表示。此外，仅为了生产吉祥物扎比瓦卡，国内的广东、浙江、湖南等多个省份10余家工厂在加紧赶工，“通常生产周期是45~60天，至少一个月。”结果，国外的订单基本完成，但国内的不少商家缺乏营销实践，临近赛事才下单，很难满足需求，“相信今后参与体育营销的企业越来越多，大家对产业链的环节会越来越熟悉，最终实现共同成长。”

“法国夺冠，华帝退款”类似的营销手段在世界杯期间已经闯进民众茶余饭后。在谌莉看来，中国企业走上世界杯舞台，带动的不仅是该企业本身，甚至会影响国内该品牌所在领域。如家电、乳制品的多个品牌，早已展开了世界杯期间的营销大战，“赞助球星、球队、或者参与青训项目等等。”一旦体育营销的需求增加，对体育产业人才的培养将会大有裨益，也将影响到国内赛事资源的打造。但同时，企业在国内也会面临同行业竞争的更大挑战。

更长远的可能性也让马克·特纳不停思考，他表示，体育赛事转播有助于支撑电视广告，赛事同样也可以成为国际关系和贸易中的一股强大力量。例如上世纪70年代初的乒乓外交，尤其在中国，随着体育运动成为中国人生活的重要组成部分，它将成为地缘政治关系和商品服务贸易中日益重要的驱动力，“国际足联、NBA、包括冰雪运动的发展都看中了这一点。”有外媒甚至认为，中国元素的存在感为中国申办世界杯的梦想添砖加瓦。CNN援引史蒂文·马丁的话表示，“最终我们将在中国看到世界杯举办。”

对此，王雪莉表示，中国球迷和中国赞助商的出现，都在证明着中国并不缺乏办赛实力以及足球运动需要的广泛粉丝群体，这些情况都可以让国际足联增加信心，只不过，对中国企业而言切勿跟风也是重要因素，企业需要根据自己的产品、市场定位去决定是否要参与国际赛事的赞助体系，找到投入产出和品牌战略的契合度，“无论别人是否趋之若鹜，参与者也必须要冷静思考。”

本报莫斯科6月18日电