近日，中国青年报社社会调查中心联合问卷网，对1969名18~35周岁的青年进行的一项调查显示，购买商品时，32.5%的受访青年更看重品牌，52.6%的受访青年更看重品质。78.1%的受访青年认为身边年轻人能做到理性消费。

当代年轻人消费更理性和聪明

中国医科大学学生朱迪(化名)每月支出中，饮食与其他项目的比例大概是1:1，花费最多的是饮食。对于商品，朱迪觉得品质更重要。“大牌商品品质是有一定保障的，但价格大多虚高，更多的是品牌效应，我觉得适量购买还是可以接受的，没有必要全部购买大牌”。

厦门建发集团有限公司实习生张路每月工资的80%都会花出去，用于买服装和护肤品等。“受到经济能力的限制，价格是我购物时的一个考虑因素。虽然经济水平有限，我对衣着和护肤品还是有一定要求的，所以会去追求平价但好用的东西。”

调查显示，受访青年每月开支主要在购物(73.5%)、日用品(66.5%)和娱乐(57.0%)方面，其他还有：交通(47.0%)、学习(39.9%)和通讯(39.2%)等。

华东师范大学商学院副教授薛海波表示，每个人所处的微观环境，比如家庭背景等存在差异，这直接影响其消费行为。而且，就同一个人而言，其消费行为也会随着消费情景的变化而变动。不过，从世代或代际的角度来看当代年轻人，其在消费行为上也具有一定的共性。“这里所说的世代或代际并不是严格意义上的每10年为一个世代，而是指心理上的世代，即生活在同一个大的时代背景下的年轻人群，它以90后为主，也包含部分80后，甚至少数70后和00后。基于这样一个前提，结合一些数据，我想用‘理性’和‘聪明’两个词来对当代年轻人的消费行为加以肯定”。

薛海波分析说，“理性”体现在年轻消费者制定消费决策时，将自身消费能力、性价比、实用性和必要性等作为主要考虑因素，他们通常在自身消费能力范围内购买，购物有计划，货比三家。“聪明”则体现在当代年轻人具有理财意识，能够通过信用、虚拟货币和现代化技术手段来实现消费和理财目的。此外，他们对商家的营销手段也具有一定识别能力，并不轻易“上当”。当然，也不乏有部分年轻消费者存在入不敷出、过度炫耀、消费成瘾“买买买”等问题，但这只是个别现象。

调查显示，在购买商品时，32.5%的受访青年更看重品牌，52.6%的受访青年更看重品质，14.9%的受访青年表示不一定。

薛海波认为，“品牌”和“品质”二者并不矛盾。品质是品牌的根基，没有品质的品牌犹如无源之水、无本之木，难以持久，更无所谓做大。只有品质而不重视品牌，则犹如“在深夜中暗送秋波”很难被“意中人”所察觉。而且，只有品质没有品牌，产品就缺乏个性与文化，进而也难以获得年轻消费者的认同与青睐。

张路购物时更看重品质。在她看来大牌商品固然有其优点，但是品牌溢价过高，同时针对的消费用户也不是大学生群体，超高的品质对大学生来说也不太必要。“以护肤品为例，大牌中的有些成分确实是有效的，但对于大部分学生来说还用不着”。

78.1%受访青年认为身边年轻人能做到理性消费

“一些大学生通过借贷过度超前消费，这是一种不顾自己经济状况的、不理智的行为。”朱迪认为，年轻人消费前一定要三思而后行。要保留有一定的资金，这样有紧急事件不会尴尬。“要全面规划，量入为出，提高自己的生活质量”。

调查中，78.1%的受访青年认为身边年轻人能做到理性消费，具体来说，22.7%的受访青年认为身边的年轻人消费很理性，更看重品质和实用性，55.4%的受访青年认为比较理性，能货比三家，有控制地购物。21.9%的受访青年觉得身边年轻人消费不太理性，还存在盲目追求名牌现象。

薛海波指出，每个人在一定的消费情景下，受各种影响因素刺激，都可能作出过非理性消费决策。但就一般人而言，这种非理性消费决策并不是一件很频繁的事情，而且当事人也可能会反思其决策行为，或选择退货，或告诫自己下次注意。

张路认为，购买力应该以个人经济承受能力作为主要标准，在实际需求的基础上进行消费。“追求大牌并不是不可以，但是我觉得动机应当是对品牌的认可和欣赏而不是为了攀比”。

调查显示，对于大牌商品，20.4%的受访青年非常希望拥有，一定会买，71.8%的受访青年会选择性地、在消费能力范围内购买，6.9%的受访青年不会买，1.0%的受访青年表示说不好。

对外经济贸易大学教授丁建臣介绍，中国经济总量世界第二，但人们整体收入水平较低，教育水平较低。一些人买东西还是要看是否用得起，也难以买到真正的名牌，所谓的名牌很多都是仿冒。

“现在整个社会消费升级，包括年轻人在内的整个消费群体都在矫正自己的消费行为。”丁建臣说，“当然我们也要看到一些背景：首先，如果年轻人所在家庭人均月收入超过5000元，就算高收入了，这样的群体在中国占20%左右。低收入群体也占20%，剩下的都是中等收入群体。我国还有很多年轻人受教育程度低，没有良好的教育，很难有一个理想的工作，没有理想的工作，就难以获得较好的收入。其次，年轻人家庭要承担孩子的抚养、老人的赡养等，生活支出压力巨大，月光族越来越多，年轻人可支配的个人收入是很低的。”

丁建臣认为，政府应该通过制度创新为年轻人提供更多就业、创业的机会，真正增加他们的收入。年轻人要做好人生规划，不要当“啃老族”“月光族”，应该理性消费，避免校园贷等各种消费、投资陷阱。商家应该卖良心货，办良心事。

“消费升级指的是消费结构变化，反映的是消费层次的提升。影响消费升级的原因可以从两个方面展开思考，一是消费升级的动力，二是消费升级的可能。”薛海波说，消费之所以能够升级，离不开个人可支配收入的提升，所以家庭收入是消费升级的动力源泉。政府如何降低税负、增加就业、藏富于民，商家如何提高技术、降低成本、让惠于民，消费者如何提升自我、开拓致富门路以提高自身消费能力等，都有助于推动消费升级。

受访者中，00后占2.5%，90后占48.6%，80后占44.4%，70后占4.5%。男性占51.5%，女性占48.5%。

中国青年报·中青在线记者 王品芝 实习生 顾凌文 来源：中国青年报