乙方天花板。

文/吴鹤鸣

编辑/范婷婷

14天，十多人的团队，需要完成1条品牌TVC，3条明星ID视频外加录音，请的明星是当红00后四小花旦之一的张子枫，当天拍摄和录音的时间只有7个小时，外加14套平面广告，还需要与品牌方来来回回的提案、沟通修改，看起来几乎是不可能完成的任务。

而从与其他供应商比稿通过，到项目上线，总共不过45天。这浓缩的45天里，是若羽臣11年运营经验的沉淀，也是团队成员“All in”一切的结果。最终，这个“不可能完成的任务”圆满落地，在短视频平台上收获总计3.5亿播放。

预判别人的洞察

“这个不符合品牌的调性，不是我想要的感觉”，这可能是甲方最让人头疼的一句话。做了多年乙方，若羽臣面对这种问题，有自己的方法论。

甲方通常会用很感性的词汇描述自己的感觉，但一句“不符合品牌调性”，乙方也很难揣测对方的意图。有些团队可能会顾此失彼，甚至丢掉自己的专业去迎合甲方，而有些人可能与甲方发生争吵，认为对方不懂。

不过，若羽臣的营销负责人Nicole很清楚对方想表达什么，“我们团队有出身4A广告公司的人，也有十多年电商经验的人，并且两个团队管理融合，工作融合，能随时将两方面经验结合，所以更容易理解品牌方需求，他们就是想传达消费者可以自己做主的一个主张”。

通过沟通后，迅速理解到品牌方背后的真实想法，甚至比对方洞察的更为透彻，才能最有效地修改下一版内容。

新旧logo对比

去年7月初，Nicole接到「Free飞」的项目后，负责营销和设计的两个团队几乎每天都会开碰头会，及时对接客户的需求和团队的创意，“团队之间沟通没有障碍”，每个人都会贡献自己的创意，没有人会被忽视，这是公司自创立之初就有的习惯。

从和外部公司竞争比稿开始，整个办公室里就如同打仗一般，每天紧锣密鼓地抠时间，但不论如何，团队之间的碰头会和脑暴会，他们很愿意花时间，“如果沟通不畅，就没办法All in”。

最终打动品牌方的，主要有二，一是全新的VI视觉系统的升级，形成Free飞线上线下品牌风格的一致性，同时提出「超级品牌视觉符号」的理念，即将极具视觉记忆的符号应用到所有的物料中，帮助消费者形成品牌独特的记忆点。

统一的线上线下VI系统视觉

二是通过内容营销重新诠释整个品牌，借助张子枫官宣代言人的契机，根据不同平台的不同特性，首先在微博官宣，借助张子枫的粉丝吸引流量，再通过短视频平台发布全民任务，让目标人群拍摄卡点视频形成破圈，“音乐的选择、模块和脚本制作、冲突感是不是强烈、明星本人愿不愿意配合，这些都有讲究”。

品牌永远有年轻化的诉求，因为它需要吸纳年轻人成为自己的粉丝。Z世代的年轻人是一群不愿意被定义、不愿意被束缚、不愿意接受成规的规训和条框、不愿意撞衫、撞包、甚至不愿意撞化妆品的人，学会跟他们沟通，让他们买“新”用“新”，也是如今新锐品牌当道的主要原因。

正是多年的经验和洞察，和团队年轻的创意，最终让品牌在抖音收获3.8亿的播放量，淘宝上的销量也获得了大幅度增长。

All in的人生

Nicole提到的“All in”，是若羽臣的基因，来自它的创始人王玉。

2009年，王玉带着1万元到广州创业，六年后挂牌新三板，2020年在深交所敲钟，他经历了创业路上所有艰辛坎坷，曾经亏光存款，口袋里只剩8000元，经过数月后再次东山再起。这些年，王玉和他的团队一直“All in”自己所有，无论是金钱还是精神。

2009年王玉来到广州时，研究生还未毕业，口袋里揣着1万元，草根创业，彼时和团队蜗居在广州郊外的一个小小的办公室里，包括他在内，员工不足5人。

周围人并不理解，都觉得这不应该是他当时的最优选择，而在王玉的眼里，如果没有当时的破釜沉舟，如果当时留了后路，也未必会有后来的成功。

若羽臣创始人：王玉

作为全国化妆品最重要的货源地之一，王玉直接在当地采购成品在淘宝做销售，仅4个月，就赚到了第一桶金，他的创业踩中了时代脉搏。

在小有成果之后，王玉迎来了跌宕。美妆之后，他意气风发地转向服装行业，从设计到选料再到加工厂，全部一手包办。与化妆品不同的是，服装对于王玉来说是个完全陌生的领域，而即便是最熟悉服装运作的老板们，也未必敢打包票每一季都能赚到钱。

6个月的时间，王玉亏掉不少钱，仓库还积压着三四十万的货。母亲劝说王玉慢慢清掉库存，能回一点本，而王玉则害怕时间过长，清库存的同时也会清掉自己的锐气，“没办法All in下一个项目”。

王玉斩掉服装项目，当月发完所有人的工资后，账上只剩8000元。但这并未阻拦他创业的决心，凭借一路和团队的敢闯敢拼，过关斩将，在“九死一生”中走到了今天。

永远的差异化

和王玉共事过的人对他的评价是“极其敏锐，善于思考”。几乎弹尽粮绝的王玉，却在最黑暗的时刻迎来了自己人生的礼物——他的第一个孩子出生了。孩子带给王玉的不仅是生活上的变化，也让其敏锐地察觉到母婴市场的广大前景。“这个行业不太受经济趋势的影响”。再穷不能穷孩子，这个道理放之全球而皆准，尤其那些年，国人对进口奶粉开始追捧。2013年，若羽臣战略All in母婴赛道，让王玉再一次踩在时代的浪尖上。

彼时，若羽臣接到一个德国母婴品牌的合作，“品牌没有辨识度”是该品牌当时最大的痛点。在与团队成员充分探讨后，王玉认为用“安全”的卖点来契合国人的心理需求，也契合国人对品牌原产地的固有印象。事实也证明，在随后的大促活动中，“安全”的差异化打法迅速引爆市场，从月销售6000元快速增长到300万元，并在后来很长一段时间里，该品牌一直高居这个品类的头把交椅。

与单纯卖货不同，王玉很喜欢做的一件事是帮助品牌升级，“纯粹卖货终究有瓶颈，只有借力品牌营销才能更上一层楼”。

张子枫KV

王玉的想法不论是和目前的客户需求，亦或是与当下的消费趋势都不谋而合，“消费者或者客户三五年就会换一波”，与其说消费升级，不如说是消费者升级，客户的要求也从单纯的卖货、销售需求，上升为品牌破圈和突破消费者心智的价值需求。

根据2021年天猫发布线上新品消费趋势报告的分析，消费市场从寻求扩容进入向内探索时代，消费决策从利益导向到信仰导向，从价值上来说，消费者不再空谈表态，而追求知行合一。报告数据显示，每三个中国消费者就有一个在买新品，每十个中国消费者就有一个重度买新，泛新品人群4.6亿，重度新品消费人群1.2亿，品牌进入积淀势能时代，新品人群心智占领已经成为品牌发展的重要战役。

而电商和品牌广告营销，是王玉十多年前就在思考的融合，在如今看来已经是品牌方习以为常的常规动作，在当时很少有电商公司会想到这点，“大多数电商只是简单的卖货”。若羽臣不仅管销售，还帮助品牌重塑，“从寻求品牌的差异化入手”，在当时甚至到现在，都是一种降维打击。

之后若羽臣每次参与比稿的项目，光PPT就会有上百页，并“从不套版”，主动帮品牌方思考品牌定位，设计多种营销方案。“大部分公司连介绍带提案也不过50页”——王玉所倡导的差异化，不止是若羽臣为客户所思考的差异化，也是若羽臣与其他电商公司的差异化。

如今，若羽臣已经服务超过包括Free、Swisse、帮宝适、美赞臣、拜耳等70多个大小品牌，总部也从广州东圃一处普通的写字楼，搬到了广州CBD高德置地。单纯卖货的电商代运营公司终究有天花板，有的转战物流，有的转向供应链，像若羽臣既有自有品牌，还带上品牌营销属性的路径，布局也许会比其他人更加深远。他总说过去的十年若羽臣都在生存边缘，未来“能做多大规模，还要看接下来的发展”，而王玉当初像救命稻草一样抓住的机会，如今已经是一棵参天大树。